原題: 绿洲、6Waves、JOYTEA圆桌讨论：日本市场的推广和实战经验
绿洲、6Waves、JOYTEA圆桌讨论：日本市场的推广和实战经验
Oasis Games、6Waves、JOYTEAの座談会: 日本市場のプロモーションと実践経験
Enjoy出海小编 · 2019/07/19 10:51:19
編集: Enjoy出海 (訳注:掲載メディア) – 2019/07/19 10:51:19 (UTC+8)
前後の主な出来事は以下の通り。
7月5日，《赋能游戏，出海日本》Enjoy出海沙龙在北京举行，在沙龙中来自Enjoy出海的CEO Dima和6Waves商务副总裁张伟，绿洲游戏日本市场负责人和凤歧，JOYTEA株式会社市场负责人王磊共同讨论了《日本手游市场的机遇与挑战》，详细解读了日本手游市场，以下为经过编辑和整理的讨论内容：
7月5日、《ゲームを活性化させる日本へ》と題した Enjoy 出海のサロンが北京で開催され、Enjoy 出海 CEO の Dima と、6Waves コマーシャル部門副社長の張偉 (Zhang Wei)、Oasis Games の日本市場責任者である和鳳歧 (He Fengqi)、JOYTEA 株式会社のマーケティング責任者王磊 (Wang Lei) は、「日本のモバイルゲーム市場におけるチャンスと課題」について話しました。以下はディスカッションの内容を編集してまとめたものです。
Dima：现在是圆桌讨论环节，请各位嘉宾进行一下自我介绍。
(司会) Dima: では座談会ということで、自己紹介をお願いします。
和凤歧：我们公司一开始做页游，之前代理过《火影忍者》主要在一些说小语种的国家推广。现在主机、手游都在做，手游在欧美刚上线了《一拳超人》，日本市场昨天刚上线了《战国少女》是一款RPG卡牌类手游。韩国市场在做一些市场的前期调研，以后也会进军韩国市场。
(Oasis Games) 和鳳歧: 当社はブラウザゲームとしてスタートし、以前は『NARUTO』の代理店として、主にマイナー言語 (訳注: 中国語、英語、フランス語、スペイン語、ロシア語、アラビア語 以外の言語) の国でプロモーションを行っていました。現在、欧米では『ワンパンマン』、日本では先日『戦国少女』というRPGカードゲームがが発売されたばかりです。韓国ではいくつかの予備的な市場調査を行っており、将来的に韓国市場に参入する予定です。
王磊：我们现在只做日本市场。今年上半年发了两款产品。我们第一桶金是在社交游戏上，是一款农场类游戏，时间是在2009年。真正发手机游戏是在2014年，目前在日本发行了9款产品。
(JOYTEA) 王磊: 現在は日本市場のみを扱っています。今年の上半期には2つの製品 (訳注: 『City Dunk: Free Style』と『ムービーマスター』) がリリースされました。私たちの最初の大当たりは、2009年のソーシャルゲームの農業ゲーム (訳注: Rekoo の『サンシャイン牧場』のこと) でした (訳注:「私たち」は『サンシャイン牧場』を特別な存在として挙げつつ「JOYTEA」か？)。モバイルゲームを本格的に始めたのは2014年で、日本ではこれまで9作品 (訳注: JOYTEA として関わった『エレメンタルリーグ〜精霊獣と世界樹の葉〜』『戦艦ストライク』『ドラゴンハート』『東京ドラゴンシティ(開発中止)』『エターナルダンジョン』『封神ヒーローズ』『P.E.T.S.アカデミア』『わくわくファンタジー〜はるかな世界の物語〜』『City Dunk: Free Style』にあたる？) をリリースしています。
张伟：我们公司之前做港台市场，欧美市场，现在也只做日本市场。我们在日本发行的产品比较多，包括《三国群英传》、《乱世王者》。目前公司发行的产品集中在三国这个品类上，同时也在观察其他品类。
(6Waves) 張偉: 当社は以前、香港や台湾、欧米の市場で事業を行っていましたが、現在は日本市場でのみ事業を展開しています。日本でも『三国群英伝』『天地の如く～激乱の三国志～』など多くの作品をリリースしています。現在、当社のゲームは三国志に集中していますが、他のカテゴリーも視野に入れています。
Dima：你们认为能够打开日本市场的产品类型有哪些呢？和国内市场有什么区别？
(司会) Dima: どのような製品が日本市場を開拓できると思いますか？ 中国国内市場との違いは？
张伟：我们做过一些研究，中国厂商的RPG、二次元，卡牌是在日本比较强的品类，但日本公司在这方面也比较强势，所以会面临跟日本巨头的竞争，相对会难一些。
吃鸡类游戏的两个巨头——腾讯和网易，在日本已经站出了脚。
当官类的中国游戏在日本表现还不错，可以赚到钱。
(6Waves) 張偉: 我々はいくつかの調査を行いました。中国製のRPG, 2D, カードゲームは日本で比較的強い分野ですが、日本企業もこの分野でも強いため、日本の大手との競争に直面することになり、開拓することは比較的難しいだろう。
この分野で大勝利 (訳注:「吃鸡」は『PUBG』で勝者に贈られる “WINNER WINNER, CHICKEN DINNER!” に由来するスラング。『PUBG』と『荒野行動』を指す？) をおさめた二大巨頭テンセントとネットイースは、すでに日本に足場を築いています。
当官类 (訳注: ゲームのカテゴリーの一種？) の中国ゲームは日本でかなり好調で、お金を稼ぐことができます。
王磊：我们心态比较开放，只要日本人不抵触的游戏类型，我们觉得都有希望赢得市场。比如我们在上《街头篮球》这款游戏之前，本来觉得日本人不太会玩这种游戏。但是上架了30天，就有50万次的下载，远远超过了预期。我觉得只要是日本人不特别反感的题材和玩法，而且品质过硬在日本都有机会成功。
(JOYTEA) 王磊: 私たちはもっと開放的で、日本人がこの種のゲームに抵抗がない限り、市場を獲得する希望があると考えています。例えば『City Dunk: Free Style』というゲームを出す前、私たちは当初、日本人はこの種のゲームにあまり興味を示さないだろうと考えていました。しかし、発売から30日後には、予想をはるかに上回る50万ダウンロードを記録しました。テーマやゲーム性が特に日本人に不快感を与えるものでなく、クオリティが優れている限り、どれも日本で成功する可能性はあると思います。
和凤歧：我们公司做日本市场没有多长时间，我个人感觉三国类和战国类题材游戏，在日本有固定的人群。而且喜欢三国类和战国类的人群比较广，而且这部分人的付费能力比较强，这部分人群的年龄大概是平均三四十岁。
如果你想要中规中矩地进入日本市场的话，可以先试试战国类、三国类。抽卡这种玩法在日本很流行，大部分游戏付费是通过抽卡来实现。
(Oasis Games) 和鳳歧: 当社は日本市場に参入してまだ日が浅いのですが、個人的には、三国志や日本の戦国時代をテーマにしたゲームには、日本に固定層がいると感じています。この層には比較的支払い能力が高い人が多く、平均年齢は30〜40歳くらいです。
日本市場にスムーズに参入したいのであれば、まず戦国時代や三国志のカテゴリーに挑戦するのもよいでしょう。日本ではガチャが非常に流行していて、大部分の課金ゲームはガチャで成り立っています。
Dima：刚刚讲的大部分跟题材有关，那么在游戏画风上，大家有什么建议呢？
(司会) Dima: 今おっしゃったことは大部分の題材に関係することですが、ゲームの画風について何か提案はありますか？
王磊：二次元在画风里面是在日本游戏市场中最稳健的画风，也是难度最大的画风。因为日本人见过的二次元游戏太多了，他们把这类游戏的审美已经拔到了非常高的高度，多好的画风他们都见过。
如果一个六分的二次元产品去到日本，那么最后的结果可能就是0分。这类产品日本人接受度最高，但要求也最高。其他类型只要不是特别中式或者偏仙侠，日本人接受度都还可以。
(JOYTEA) 王磊: 二次元は日本のゲーム市場で最も安定した画風であり、最も難しい画風でもあります。日本人はあまりにも多くの二次元題材のゲームを見てきたため、この種のゲームへの審美が非常に高くなり、どれも過去に見たことがあるものになるのです。
6点の二次元画風のゲームが日本に行くと、おそらく0点になってしまうでしょう。このタイプのゲームは日本に最も受け入れられていますが、同時に最も要求が厳しい。それ以外のジャンルは、特に中国風や仙侠のようなものでなければ、日本人に受け入れられます。 (訳注: この2年半後に『山海〜神話の世界を覗く異界万華鏡〜』に関わることになる？)
张伟：我也同意。中国公司用二次元题材出海日本，就是拿自己不擅长的东西跟人家比，很难有竞争优势。
王磊说得很对，他们见过太多好的二次元了，再怎么调整也不一定能加多少分。如果在日本做三国类游戏的话，因为用户年龄比较大，他们喜欢硬派写实的画风。其实在日本，Q版不一定就永远好用，要结合题材，做相应的调整。可以确定的一件事情是欧美的硬派画风在日本不太吸量。
(6Waves) 張偉: 私も同感です。中国企業が二次元のゲームで日本に進出する場合、自分たちの苦手なところを他社と比較されることになり、競争力を持つことが難しくなります。
王磊の言うとおり、彼らは質の高い二次創作ジャンルを見過ぎていて、どんなに調整をしても大きなプラスは得られない。日本で三国志のゲームを作る場合、ユーザーの年齢層が高いため硬派でリアルな画風が好まれます。実際、日本ではスーパーデフォルメの画風が必ずしも上手く行くとは限らず、テーマに応じて調整する必要があります。ひとつ確かなことは、欧米の硬派な画風は、日本ではあまり人気がないということです。
Dima：除了全球性的平台Facebook、谷歌，在日本有很多像LINE这样的本土平台型公司。那么，在日本的游戏推广过程当中，有各位哪些经验可以分享一下？
(司会) Dima: 世界的なプラットフォームである Facebook や Google に加えて、日本には LINE のようなローカルプラットフォーム企業がたくさんあります。では、日本でのゲームプロモーションの過程での経験をお聞かせください。
和凤歧：前期的准备工作一定要特别充分，需要花时间找代理，做美术视觉。如果背后的支撑不足，做出来的视觉效果日本人就不会接受。
前期工作比较重要，出素材的时候，一定要问一下当地日本人的意见。自己翻译的东西跟日本人翻译出来的东西是不一样的，所以自己翻译完之后，还要让日本当地公司看一下宣传图文案或者游戏内容，把关一下现有的内容会不会让日本人觉得不舒服或者有语病，所有前期准备工作一定要做得非常充足。
(Oasis Games) 和鳳歧: リリース前の準備は十分に行う必要があります。エージェント (訳注: 配信や運営？) を探し、視覚的な美術面を擦り合わせるには時間が必要です。背後のサポートが足りなければ、作ったビジュアル効果は日本人には受け入れられません。
リリース前の製作はより重要で、素材を作るときは必ず、現地の日本人に意見を聞くべきです。自分で翻訳したものと日本人が翻訳したものは違うので、翻訳が終わったら、現地の日本企業にプロモーション用の画像やゲーム内容を見てもらい、既存の内容が日本人を不快にさせたり言葉の問題がないか検査します。これらすべての準備作業を十分に行わなくてはなりません。
张伟：现在大家通过KOL做推广会比较多，但是三国类题材不适合做KOL，因为传播量有限，所以对于我们来说会集中精力在线上买量。在日本Twitter很好用，吸量上表现不错。Facebook覆盖率比较低，推广前期可以用，后期要看单价。日本当地的LIEN，在冲榜上效果比较好。
日本电视广告成本太高，不建议大家一开始就去做，还是要以线上效果买量为主。做到一定规模以后，还有预算的话，可以做线下广告。
(6Waves) 張偉: 今はインフルエンサーを使って宣伝するケースが増えていますが、三国志というジャンルはニッチなのでこの方法には向きません。なので私たちはオンラインでの広告枠の購入に集中します。日本では Twitter が非常に効果的で、吸引力も優れています。Facebook のカバー率は低いので、プロモーションの初期には使えますが、後は単価次第です。ランキングでは日本の LINE の方が効果的です。
日本でのテレビ広告はコストが掛かりすぎるので、最初のうちはお勧めしません。ネットでの露出を増やすことに力を入れた方がいいです。ある程度の規模になってから、まだ予算があればオフライン広告をするのも手です。
王磊：Facebook和Twitter在日本差距很大，Twitter在用户量级上超过Facebook。在做广告素材的时候，不建议只做一套或者两套素材，从预注册开始至少做八套素材，这是及格线，但不一定每套的风格都差得非常多。
关注广告点击率的同时，还要关注应用商店转化率，如果这个指标提升的话是一件一劳永逸的事情，应用商店转化率直接决定了你的最终成本。
(JOYTEA) 王磊: 日本では Facbook と Twitter の間には大きな隔たりがあり、ユーザー数では Twitter が Facebook を上回っています。広告素材を作る場合、1〜2セットだけ作るのはお勧めできません。事前登録から少なくとも8セット以上作るのが合格ラインです。必ずしもすべてのセットが異なるスタイルである必要はありません。
広告のクリック率に気を配ると同時に、アプリストアのコンバージョン率にも注目し、この指標が改善されれば後は安泰です (訳注: 「一労永逸」の四文字熟語の意味をググって) 。アプリストアのコンバージョン率が最終的なコストを直接決定します。
和凤歧：预注册之前我们可以做一下内测，比如找1000个玩家测试游戏，测完以后出一个详细的报告，在日本这种内测用户的价格大概是800日元一个用户。如果游戏想在发布前做一些改动，可以试一下这种测试。
(Oasis Games) 和鳳歧: 事前登録の前に内部テストを行うことが出来ます。例えば、1000人のプレイヤーにゲームをテストしてもらい、テスト後に詳細なレポートを提出してもらいます。このような内部テストの日本での単価は、ユーザーあたり約800円です。もしリリース前にゲームに変更を加える場合、このようなテストを試してみてください。
Dima：几位嘉宾讲到了，在日本市场前期的准备工作非常重要，在日本市场需要谨慎一点，因为用户只给一次机会。下面是最后一个问题，现在已经是2019年下半年了。对于日本市场的机会和趋势，大家又有什么想法呢？
(司会) Dima: 複数のゲストが、日本市場での準備作業がとても重要で、注意が要ることを語っていました。なぜなら、ユーザーは一度しか (訳注: ゲームを受け入れる) チャンスを与えてくれないからです。もう2019年も後半になりました。日本市場のチャンスやトレンドについて、どのようにお考えでしょうか。
王磊：跟去年或者前年相比，日本市场对于游戏品质的要求更高了。小厂商的低成本产品去日本的成功率变得非常低，另外如果一款游戏美术和操作体验不好的话成功率也会非常低。
以前日本大厂商没有怎么重视手机游戏，他们把主要精力放在主机游戏上。但后来他们意识到手机游戏很赚钱，一下把广告和游戏品质拉到了一个非常高的水准，已经跟国内很接近了。如果你的产品品质不行，成功进入日本的可能性很低。日本市场再好，也拯救不了低质量的产品。
(JOYTEA) 王磊: 昨年や一昨年と比べると、日本市場でのゲームの品質に対する要求は厳しくなっています。小規模メーカーの安価なゲームの日本での成功率は非常に低くなっています。ゲームの美術面やゲーム体験が良くなければ、成功率も非常に低くなります。
以前は、日本の大手メーカーはモバイルゲームにあまり関心を持たず、コンソールゲームに注力していました。しかし、モバイルゲームが非常に収益性が高いことに気づき、すぐに広告とゲームの品質を非常に高いレベルに引き上げました。これはすでに中国のレベルに非常に近いものです。ゲームの品質が良くなければ、日本への進出に成功する可能性は非常に低くなります。日本市場がどんなに良くても、低品質のゲームを救うことはできないのです。
张伟：从2018年开始到现在我逐渐感觉到日本是一个高举高打的市场，不但要产品好，而且还要有钱，因为在日本买量特别贵。
我们的产品《乱世王者》在3月份在日本上线，前两个月平均月营销成本是300万美金，需要10个月才能回本，也就是差不多发行的第一年是赔钱的，到第二年才能赚钱。
虽然日本人对三国题材有认知，但三国题材在日本非常饱和了。除了我们外，三国题材在日本还有七八个中国公司在做。三国的受众人群是两三百万，这些游戏已经把这个游戏细分市场分完了。《乱世王者》起步阶段精准买量，大概是50美金一个用户。
(6Waves) 張偉: 2018年から今まで、日本は高挙高打 (訳注: 四文字熟語っぽい) な市場で、良い製品が必要なだけでなく、日本での買い付け量 (訳注: 広告料？) が特に高いためお金も必要なのだと、徐々に感じるようになりました。
当社の製品『天地の如く～激乱の三国志～』は3月に日本で発売されましたが、最初の2か月の宣伝費は月平均300万ドルでした。回収に10か月かかり、つまり発売1年目はかなり赤字で、儲かるまで2年かかりました。
日本人は三国志というテーマの認知度はありますが、日本では三国志というジャンルは非常に飽和しています。当社の他に7〜8社あります。三国志の客層は200〜300万人で、これらのゲームでパイを分け合っているのです。『天地の如く～激乱の三国志～』の初期段階の正確な購入量は、ユーザー当たり約50ドル (訳注: 約5500円) です。
大部分中国公司做日本市场没有日本IP，因为日本IP不对中国大陆地区开放。另外，中国公司在日本成功的品类，我不建议大家一定要做。像吃鸡类就不要做了，两大巨头已经在那里了。当官类也不要做了，绿洲现在也在做，而且做得挺好的，已经没有机会了。三国类我们在做，如果你再做三国的话，其实挺难的。当然如果做得好可以去尝试一下。
(6Waves) 張偉: 日本のIPは中国本土に開放されていないので、ほとんどの中国企業は日本市場向けに日本のIPを持っていません。また、中国企業が日本で成功しているカテゴリーを「必ずやらなければならない」と推奨しているわけではありません。「吃鸡」のような二大巨頭がすでに存在しているカテゴリーはやってはいけないと思います。当官类もやめましょう。今 Oasis Games がやっていてかなりうまくいっていますが、もうチャンスはない。当社は三国志のカテゴリーをやっていますが、もしまた三国志をやるとなると、実はかなり難しいんです。もちろん、うまくできたのであれば、挑戦してみてもいいと思います。
在日本，每次拿产品跟日本团队沟通的时候，他们都会问一句话，“这是中国最好的游戏吗？”或者“未来会不会有更好的产品？”。虽然日本用户比较多，但是每玩家可分配到的产品很少。日本3000万手游用户，但游戏非常多，这里面包括本土和外来的游戏。
日本人每天只能玩两到三款游戏，每个人玩的游戏非常少。在日本用户很难买，日本游戏用户比较固化。但只要你产品一旦不好，用户会马上换一个产品，不会玩你的产品，这是日本整体的趋势，其实还是挺难的一个市场。
(6Waves) 張偉: 日本では、日本のチームにゲームを見せる度に「これは中国で最高のゲームですか？」あるいは「今後、もっと良い製品はあるのか？」と尋ねられます。日本の方がユーザー数は多いのですが、一人当たりのゲーム数はとても限られています。日本のモバイルゲームのユーザーは3000万人ですが、国内外を問わずたくさんのゲームがあります。
日本人は1日に2〜3本しか遊べないし、一人当たりのプレイ本数も非常に少ない。
日本ではユーザーが買うのが難しく、日本のゲームユーザーは比較的固まっています。しかも、ゲームが良くないとすぐにユーザーは他のゲームに移ってしまい、ゲームをプレイしてくれなくなる。これは日本全体の傾向で、実際には非常に難しい市場です。
王磊：刚刚张伟说的太打击大家了，我补充一下。说一个具体数据，年初我们上了一款MMO类型游戏，留存一般，现在在日本只有几千个DAU，但是一个月的收入是90万美金，效果特别好。
在日本你只要有2万到3万DAU的话，就可以活得很开心，一个月有二三十万美金的利润是很轻松的事情。张伟说回收周期长，但是在日本产品的平均生命周期也很长，一旦过了回收期就是躺着挣钱。几千DAU给我们贡献八九十万的收入，这个情况在其他地区很难出现。
日本市场的特点是前期比较难，但一旦过了最难的时间，后面就都是甜蜜期。
(JOYTEA) 王磊: 今、張偉の言ったことがあまりにも衝撃的すぎたので、補足します。具体的なデータで言えば、年初に MMO タイプのゲーム (訳注: 『わくわくファンタジー〜はるかな世界の物語〜』のこと) をリリースしたのですが、定着率は平均的で、現在日本では数千 DAU (訳注: Daily Active Users, 1日のアクティブユーザー数) しかありませんが、1か月の収益は90万ドル (訳注: 約9900万円, 仮に数千を3000とすると概算でユーザー当たり3.3万円/月？)で、効果は特に良好です。
日本では DAU が2〜3万あれば幸せに暮らせますし、月に20〜30万ドル (訳注: 2200〜3300万円) の利益を出すことも簡単です。張偉は、回収期間が長いと言いましたが、日本のゲームの平均ライフサイクルも非常に長く、回収期間が過ぎれば 躺着赚钱 (訳注: ただ横になって寝てるだけでお金を稼ぐ ) するだけです。数千人の DAU が80〜90万ドル (訳注: 約8800〜9900万円) の収益に貢献しており、他の地域は起こりにくいことです。
日本市場の特徴として、序盤は難しいが、一番難しい時期が過ぎれば、その後に甘い時期が来るということです。
和凤歧：我也补充一点，以前我们推一款三国类游戏的时候，也遇到过广告花费特别贵的情况，CPI是200美金一个。但是日本人的付费能力很强，如果抓住了一批用户的话，等回收期过了，就是躺着赚钱了，因为日本用户的忠诚度很高，游戏可以长期运营下去。
(Oasis Games) 和鳳歧: 私も一つ補足します。過去に三国志のゲームを立ち上げた際に、広告費が特に高額で、CPI (訳注: Cost per Install, 広告を通じてインストールされたときのコスト) が1本200ドルという状況に遭遇しました。しかし、日本人は支払い能力が高いので、多くのユーザーを取り込めれば、回収期間が過ぎた後に「躺着赚钱」できます。日本のユーザーの忠誠度は非常に高いので、ゲームの運営を長く続けることが出来ます。
Dima：几个嘉宾给我们分享了很多干货，我总结一下就是要游戏高品质、营销费用要高不然打不开市场。但日本人专一且付费能力强。如果能抓到符合产品的用户，可以有比较不错的回报，感谢几位嘉宾的分享。
(司会) Dima: ゲストが、私たちとたくさんの実のある話をしてくれました。まとめると、「高品質なゲームと高いマーケティング費用が必要で、そうしなければ市場に参入できない」ということです。しかし、日本人は献身的で支払い能力も高い。商品にマッチするユーザーをキャッチできれば、比較的良いリターンを得ることが出来ます。
ほとんど機械翻訳なので、誤り等々あればコメントかツイッター等でご指摘ください。
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