原題: 复星体育巴芳：跳脱纯游戏视角，游戏出海中的“平地起楼”式营销密码在哪？
复星体育巴芳：跳脱纯游戏视角，游戏出海中的“平地起楼”式营销密码在哪？
復星体育の巴芳に聞く：純粋なゲームの視点を超えて、海外進出における「ゼロから構築する」方式のマーケティングの秘密とは？
原创 出海独联体 独立出海联合体 2023-06-06 20:31 发表于北京
初出 出海独連体 独立出海連合体 公開日 2023年6月6日 20時31分 (北京時間)
中国のゲーム企業の海外展開事例を扱っているメディアの模様。
中国法人と巴芳を中心とした主な年表。
对比以往，近年来谈及游戏出海日本市场，从业者讲的内容有着许多不同，从“孤岛”到一块真正可以包容多种题材、品类产品的优质市场，当日本市场的印象在从业者眼里开始发生变化之时，中国的出海游戏企业针对日本市场也积累了非常多的成功方法论。不过，尽管如此，在大多数从业者看来，日本市场仍有几个领域是难以取得突破、一是 MMO，二是体育游戏。而值得一提的是，却有一支国内团队先后在这两个领域获得成功，他们便是复星体育旗下的游戏发行团队。
以前と比べて、近年、海外から日本ゲーム市場への進出について、業者が話す内容が変わってきました。日本市場の印象が「孤島」から、実に様々なテーマやカテゴリーの作品を包容できる質の高い市場だと変化し始めたとき、中国の海外向けゲーム企業は日本市場に対して多くの成功方法論を蓄積しました。
据复星体育集团副总裁、Restar Games CEO 巴芳向独联体介绍，她带领的团队在并入复星体育之前，便已经接手了Q版风格 MMO《侠物语》在日本市场的发行工作，时至今日，这款产品已经在日本市场稳定运营四年以上，却仍然未露疲态，以长线产品之资保持着稳定的流水规模；此外，这支团队还曾在日本市场成功发行乐曼多科技研发的体育游戏《街头篮球》，凭借着其跳脱纯游戏视角，主打“潮流文化和街头文化”的推广理念，该作在日本上线首月便收获50万新增用户，成绩可观。
復星体育グループ副社長、Restar Games CEO の巴芳は独連体 (訳注:取材メディア名) に、彼女が率いるチームが復星体育に併入する前に Q版*1 スタイルの MMO 『わくわくファンタジー〜はるかな世界の物語〜』の日本市場での配信業務を引き継ぎました。今日まで、この作品は日本市場で4年以上安定して運営されていますが、まだ疲れを兆候は見られず、長期作品の資本によって安定した流水*2 規模を維持しています。また、このチームは成都楽曼多科技有限公司が開発したスポーツゲーム『City Dunk: Free Style』の日本市場での配信に成功しました。純粋なゲームの視点から飛び出し、「トレンド文化とストリート文化」の普及理念を主とし、発売初月に50万人の新規ユーザーを獲得するという快挙を達成しました。
*1 Q版: スーパーデフォルメ。
*2 流水: ここでは売上高の意味。Rekoo が 2014 年に実施した千万流水保証計画を意識した言葉？
而且，以上成绩还仅是这支团队在并入复星体育之前，资源相对有限的前提下取得的——在进入复星体育之后，他们又成功接洽日本 Falcom 拿下“伊苏6” IP，打造出一款以 MMO 为载体，复原“伊苏”系列经典回忆的新产品《伊苏6 Online》。基于过硬的品质以及“平地起楼”式的大手笔营销，这款产品一度拿下日本市场的双榜榜首之位，不但成为使用日本游戏IP进军日本的海外游戏产品佼佼者，更为其后续与 Falcom 的合作奠定良好基础。除此之外，复星体育还在积极拓展和布局包括女性向、放置、开放世界乃至是电子竞技等多条全新赛道，而在连续于日本市场取得成功之后，复星体育也正式开始探索欧美市场。
そして、上記の成績は、このチームが復星体育に併入する前の、リソースがが比較的限られた前提のチームで達成されたものです。復星体育に併入した後、彼らは日本ファルコムの『イースVI』の IP を獲得し、「イース」シリーズの懐かしい思い出を復元した MMO 体裁の新製品『イース6オンライン』を制作しました。優れた品質と「平地起楼*3」式の手厚いマーケティングに基づき、この製品は一時日本市場のダブルランキング 1 位を獲得し、日本のゲーム IP を使って日本に進出した海外ゲーム製品のリーダーになっただけでなく、その後の Falcom との協力に良い基礎を築きました。さらに、復星体育はは女性向け、放置、オープンワールド、eスポーツを含む多数の新しいジャンルに積極的に拡大および展開しており、日本市場での連続した成功の後、復星体育も正式に欧米市場を開拓を開始しています。
*3 平地起楼: 何もないところから作り上げる
那么，为什么这支团队能够“反常识”地一再于难度更高的品类与赛道上获取成功？基于其成功经验，他们又将开启哪些新领域的探索，有怎样的全新规划？带着这些问题，独立出海联合体开启了对复星体育集团副总裁、Restar Games CEO 巴芳的采访，以找寻其中的答案。
では、なぜこのチームは「常識に反して」より難しい市場とジャンルで繰り返し成功を収めているのでしょうか？ その成功経験に基づいて、彼らはどんな新しい分野を開拓し、どのような新たな計画を立てているのでしょうか？ これらの疑問を念頭に持って独立出海連合体は、復星体育グループの副社長、Restar Games の CEO である巴芳氏とのインタビューを開始しました。
以下为采访实录。
以下はインタビューの記録です。
(見出し) 先后突破MMO与体育赛道，获取长线成功
MMO とスポーツのジャンルを突破し、長期的に成功を収める
独联体：首先能否请您站在官方角度简单介绍一下复星体育的游戏业务线，因为在团队并入复星之后，发声也不太多。
独連体: まず、チームが復星に併入された後、あまり大きな声を上げなかったので、公式の立場から復星体育のゲーム業務内容を簡単に紹介してください。
巴芳：我们这个团队是2019年7月并入复星体育集团的，从当时开始团队就一直在推进未来发行计划中的各项相关工作，所以一直没有太多发声。老产品方面，我们此前合作过的一家专注于 MMO 领域的研发商曾经推出过一款产品叫《侠物语》，这款产品是我们在并入复星集团之前发行的，目前已经上线四年多了，还是有着非常稳定的流水。还有一款产品是乐曼多研发的《街头篮球》，当时我们在日本市场发行，第一个月就拿到了50万以上的新增，这个成绩还是非常不错的。
巴芳: 私たちのチームは2019年7月に復星体育集団に併入*4 されました。それ以来、チームは将来の配信計画に関連する様々な業務を推進していたため、あまり声を出しませんでした。古い製品で言えば、私たちが協力して MMO 分野に専念してきた研究開発会社*5 が『わくわくファンタジー〜はるかな世界の物語〜*6』という製品を発売したことがあります。この製品は復星集団に併入する前に配信したのですが、リリースから4年以上が経ち、今でも非常に安定した流水があります。もう一つの製品は楽曼多が開発した『City Dunk: Free Style*7』です。当時日本市場で配信*8 され、初月に50万以上の新規ユーザーを獲得しました。これは依然として非常に良い成績です。
*4 併入: 詳細なニュアンスが分からないので常用漢字への置き換えのみ
*5 研究開発会社: おそらく巴芳が関わる千諾紀元のこと
*6 侠物語: 以下、わくふぁん
*7 街頭籃球: 以下、シティダンク
*8 当時日本市場で配信: 日本市場では2021年末にサービス終了
独联体：当时应该是面向日本市场发行的？在日本市场做MMO还是挺有挑战性的。
独連体: 日本市場向けに配信される予定だったのでしょうか？ 日本市場で MMO をするのは挑戦的ですね。
巴芳：是的，《侠物语》就是我们发的日本市场。的确如你所说，一提到在日本市场发 MMO，大家第一反应都是做不了，而且本身日本市场成功的 MMO 案例就寥寥无几。不过在我们看来，成功案例少不代表这条赛道不能做，同时我们也考虑到，《侠物语》是Q版风格，吸量方面会更好，所以最终签下了这款产品。从成果上来说，因为最初预算有限，《侠物语》并没有冲到过非常高的流水，不过就像咱们刚说的，它运营至今的表现一直非常稳定。
巴芳: はい、『わくふぁん』は私たちが日本市場で配信したものです。確かにおっしゃるとおり、日本市場で MMO を出すと言えば、誰もが最初は「無理だ」という反応をしますし、日本市場自体で MMO が成功した事例はほとんどありません。ただ、成功例が少ないからといって、成し遂げられないわけではありません。同時に『わくふぁん』は Q 版スタイルで、より吸量が良いだろうということも考えましたので、最終的にこの製品にサインしました。成果から言えば、最初は予算が限られていたため、『わくふぁん』はそれほど高い流水には至りませんでしたが、先ほども述べたように、リリース以来、非常に安定したパフォーマンスを維持しています。
在并入复星之后，各方面的资源要比此前更加丰富，因此团队想要做一款更高规格的产品，加上与《侠物语》的开发商一直以来也有着非常好的合作，所以在新产品上进行了订制合作，并且我们也为这款新产品拿了 Falcom 旗下的“伊苏” IP，最终的成品就是大家看到的《伊苏6 Onlien》。
復星に併入されてからは、あらゆる面での以前よりリソースが豊富になったので、チームはより高水準の製品を作りたいと考えていました。また、『わくふぁん』の開発者と非常に良い協力関係があったため、特注の共同制作を行いました。この新製品のために日本ファルコムの「イース」の IP を取得し、最終製品がご覧の『イース6オンライン』となります。
独联体：其实在业内和大家交流，普遍的看法是 MMO 和体育都很难在日本做好，但是我们这个团队都做成了。
独連体: 実際、業界で皆さんと話をすると、MMO とスポーツは日本でうまくやっていくのは難しいというのが一般的な意見です。しかし、あなたのチームは両方とも成し遂げました。
巴芳：是的，尤其是篮球。当时我们进行过一些调研，发现在日本当地，篮球运动的受欢迎程度只能排在第17位，所以其实我们也是有过犹豫的。不过毋庸置疑的一点是，《街头篮球》是一款质量上乘的好游戏，而且它对于街头文化的刻画也非常到位，那么这样的产品，它可能在一些市场受众面会比较窄，但一定是可以打中用户的诉求的。
巴芳: はい、特にバスケットボールです。当時、私たちが調べたところ、日本ではバスケットボールの人気が 17 位までしかないことが分かり、実は私たちも迷っていました。ただ、『シティダンク』が質の高い良いゲームであることは間違いなく、ストリートカルチャーを非常にうまく表現していました。このような製品は、市場によっては比較的狭いユーザー層かもしれませんが、きっとユーザーの要求に適うに違いありません。
后来为了让产品能够更好地触达用户，我们找到了非常多的主播进行合作，而且这些主播大多都是跨界的，并非单纯是体育或者游戏类，他们的标签可能是时尚、潮流文化，当然也包含篮球或者竞技游戏等等，因为我们当时想传达给用户的点也并不是单纯地“打篮球”，而是“打时尚、打街头文化”，最终通过这一系列的主播合作，《街头篮球》在日本市场实现了一定程度的破圈，否则它是很难获得这么多用户的。
その後、製品をより上手くユーザーに届けるために、私たちは協力できる多くの有名人*9 を見つけました。彼等のほとんどは国境を越えたもので、単にスポーツやゲーム類なのではなく、彼らの示すものはファッションやトレンド文化の可能性もあります。もちろんバスケットボールや競技ゲームなども含まれますが、これは当時ユーザーに伝えたかったことが単に「バスケットボールをする」ということではなく、「ファッションやストリートカルチャーを遊ぶ」ということだったからです。最終的に、この一連の著名人の協力の協力により、『シティダンク』は日本市場で一定の突破口を開くことができました。そうでなければ、これほど多くのユーザーを獲得することは困難でした。
*9 主播: 直訳はニュースキャスター, アンカー
独联体：另外，《侠物语》作为一个 MMO 产品，在日本做成也是挺了不起的，这其中我们有什么样的方法论？
独联体: それとは別に、『わくふぁん』はひとつの MMO 製品として、日本で作られた製品と同じように非常に優れていますが、これにはどんな方法論があるのでしょうか？
巴芳：《侠物语》有一个优势是二头身Q版风格，因此它在日本市场获量的难度要低一些，价格也相对比较便宜。同时有另外一个点，其实 MMO 也好、RPG 或者 ARPG 也罢，这些是我们业内去划分的，而玩家本身很多时候并不会在意这些，甚至《侠物语》的整体风格也让用户觉得这并不是一款非常重度的游戏，很多女性用户也都非常喜欢这款产品。
巴芳: 『わくふぁん』の利点の一つは 2 頭身の Q 版スタイルで、日本市場でのユーザー数の獲得が難しくなく、コストも比較的安いことです。そしてもう一つの利点は、実は MMO でも RPG でも ARPG でも、これらは私たちの業界での分類でプレイヤー自身はあまり気にていない事が多いのです。さらに『わくふぁん』の全体的なスタイルも、それほど重いゲームではないとユーザーに感じさせ、女性ユーザーからも好評を博している製品なのです。
(見出し) 跳脱纯游戏视角，“平地起楼”式营销打造“伊苏”手游
純粋なゲームの視点から脱却し、「平地起楼」式のマーケティングでスマホ「イース」を作る
独联体：另外您提到的“伊苏”这个 IP 还是挺特别的，有历史沉淀和相当的受众，在日本是第二梯队出身，可能也不太贵。
独連体: あなたがおっしゃった「イース」という IP はかなり特殊な IP で、歴史がありユーザーもかなり多いのですが、日本では二軍で価値もそこまで高くないかもしれません。
巴芳：对的，我们当时选“伊苏”最主要的点就是它虽然并非日本的顶级 IP，但是它拥有横跨 30 多年历史的 9 代作品，在日本的知名度足够高，也拥有稳定的受众群体；另外一层原因，这个 IP 还没有进行过真正的手游化。
巴芳: そうです。当時「イース」を選んだ主な理由は、日本のトップ IP ではなかったものの、9 つのナンバリングタイトルと 30 年以上の歴史を持つ作品であり、日本での人気も十分に高く、また、安定したユーザーがいたことです。もう一つの理由は、この IP が真のモバイルゲームになっていなかったことです。
也是综合 IP 在内的各方面原因，我们其实和研发团队是共同开发了这款产品，像风格的确立、角色的设定，以及从 ARPG 向 MMO 的转化等等，我们团队都参与了非常多。
これは IP を統合する際の様々な理由によるのですが、実は本作は研究開発チームと共同でこの製品を開発しました。スタイルの確立、キャラクターの設定、ARPG から MMO への転換など、私たちのチームは非常に多く関与しててきました。
独联体：那么当时拿下“伊苏”这个IP大概的代价是什么样的水平？
独連体: では、当時「イース」の IP を獲得するためのおおよその費用はいくらだったのでしょうか？
巴芳：这样讲吧，日本最贵的 IP 肯定是大家口中所说的“民工漫”，这样比起来的话，“伊苏”肯定价格要更便宜一些。不过“伊苏” IP 的好处是，对比漫画 IP，它的用户本身就有游戏玩家的属性，这也是我们在选择 IP 合作时候比较注重的一个点，会首选主机端的游戏 IP。
巴芳: 言ってしまえば、日本で一番高価な IP はきっとみんなが言う「民工漫*10」です。それに比べれば「イース」は安いはずです。ただし、「イース」の IP には、漫画の IP と比べると、そのユーザー自体がゲーマーの属性を持っているという利点があります。これも私たちが IP 連携の際に重視する点で、ホスト側のゲーム IP を優先します。
*10 民工漫: 農民工でも知ってるような日本のアニメ漫画。特に ONE PIECE, NARUTO, BLEACH のこと
同时 Falcom 也有非常开放的合作态度，很好沟通。大家都知道，在日本拿 IP 面临的监修问题是个老大难，而且动漫 IP 往往都有制作委员会，其中的成员对于保持“原汁原味”这一点的意见可能都会有不同，一些我们认为对游戏产品更好的改动是没法被接受的。而游戏IP没有制作委员会，尤其是 Falcom 很多审核甚至直接由社长本人进行，像《伊苏6》这个 IP，它已经是十几年前的作品了，其中的很多风格与要素，可能不适合当今用户的口味，我们也希望在研发产品时能够做一些符合当今用户审美的改动，这些改动也都非常顺利地通过了社长的审核。
同時に、ファルコムは非常にオープンな協力姿勢を持っており、コミュニケーションも良好です。ご存知のように、日本における IP の監督問題は長年の懸案であり、アニメ IP 製作委員会が存在することが多く、そのメンバーによって「オリジナルのテイスト」を維持することについて意見が食い違う場合があります。ゲーム製品に対するより好ましい*11 変更は受け入れられないと思います。ゲーム IP には製作委員会がなく、特にファルコムでは社長自らが直接審査を行うことも多いのです。『イース6』は 10 年以上前の作品です。その中の作風と要素は、今日のユーザーの好みに合わないかもしれません。私たちも原題のユーザーの嗜好に合わせて、製品開発の際に多少の変更も加えたいと考えており、社長の審査もスムーズに通過しました。
*11 更好的:おそらく儲けを最重視した観点でのもの
独联体：那么我们当时去做这些符合用户审美的改动，所遵循的准则和方法论是怎么样的？
独連体: では、これらのユーザーの嗜好に沿った変更を行う際に則った指針と方法論は、どのようなものだったのでしょうか？
巴芳：既要让老用户能够找到过去的感觉，又要让他觉得这是经过重新制作的东西而不是冷饭，所以我们在重新去做的时候选择了铅笔淡彩风格，同时也使用了比较商业化的画法来重新塑造角色。
巴芳: 古いユーザーに昔の雰囲気を感じてもらいながら、同時に、古くさいもの*12 ではなくリメイクしたものだと感じてもらう必要があるため、リメイクに際してパステルカラーの鉛筆画のスタイルを選択し、同時により商業的な描き方を使ってキャラクターを再構築しました。
*12 冷飯: ネガティブな意味で、当時のままのもの
独联体：说到“伊苏”的手游化，其实当时我们的产品会面临一些同IP在研产品的潜在竞争，当时团队对这块的竞争是怎么判断的？
独連体: 「イース」のスマホゲーム化となると、当時開発中の IP 製品*13と競合する可能性があるのですが、当時チームはこの競合をどう判断していましたか？
*13 当時開発中の IP 製品: イースVIIIモバイル(仮)のこと
巴芳：是这样，你提到的“竞品”，它其实是在 ARPG 这条赛道上，去着力还原《伊苏8》的味道，而我们这款产品是 MMORPG，里面会包含更多的系统、玩法以及多人模式去做支撑，从游戏性本身来说，其实两款产品是完全不同的；另一方面，“伊苏”系列的每一代都是不同的独立故事，这一点上我们也没有冲突。甚至我当时还有一个想法，如果说另一款产品能够基本上在同一档期上线，我们可以一起去做宣发，把整个“伊苏” IP 的热度做大，这样其实对大家都是有好处的。
巴芳: そうです。あなたが言及した「競合製品」は、実際には ARPG というジャンルで『イース8』のテイストを再現しようとしていたもので、この製品は MMORPG であり、より多くのシステム、ゲームプレイ、マルチプレイヤーモードが含まれていて、ゲーム性自体は全く異なるものです。「イース」シリーズは世代ごとに異なる独立した物語であり、この点では私たちは競合していません。当時私には、別の製品を同時期ににリリースできれば、一緒に宣伝をして「イース」IP 全体の熱気を高めることができ、すべての人にとって有益になるというアイデアさえありました。
独联体：后来我们的《伊苏6 Online》也确实在日本取得了非常好的成绩，那么当时我们发行工作的重点聚焦在哪些方面？
独連体: その後、『イース6オンライン』が日本で非常に良い結果を残しましたが、当時はどのような点に注力して配信作業を行っていたのでしょうか？
巴芳：品牌。我们从产品的第一个 Demo 出来之后，就已经开始考虑宣发层面的工作，当时给它定的整体基调是“回归”，希望通过这个点去打动用户。不过实话讲，“伊苏” IP 的产品其实在营销上不是那么好做，因为它没有太多可以去抓来去用的所谓“特征”——简单来说就是，你如果把它包装成一个动作和战斗的游戏，那么大家都知道在这个领域里，其实佳作和名作频出，“伊苏”一定不会是最好的那个；如果我们把它包装成一个国民级回忆的形式，这个 IP 本身的量级可能也达不到；如果从主角身上着手，亚特鲁的红发也并非独一无二，而且在每一作中，他和女主也都没有爱情故事；如果从配角身上着手，“伊苏6”这个 IP 中的角色事实上也并不多；包括从产品本身的 MMO 属性来看，也没有非常亮眼的宣传点。
巴芳: ブランドです。最初のデモ版を出したときから、広報レベルでの検討は始まっていましたが、そのときの全体的なトーンは「回帰」ということで、これを通じてユーザーを感動を与えたいという思いがありました。しかし、正直に言うと「イース」IP の製品は、単にパッケージ化しても利用できる「特徴」があまりないため、実際にマーケティングを行うのがそれほど簡単ではありません。簡単に言えば、アクションと戦闘ゲームに包装すれば、この分野では名作や傑作が頻繁あることは誰もが知っており、「イース」が最高のものでないことは間違いありません。国民的な思い出の形でパッケージ化した場合、IP 自体の規模に私たちの製品が及ばない可能性があります。主人公から言えば、アドルの赤髪も特別なものではありません。しかも、どの作品でも彼とヒロインに恋愛はありません。脇役で言えば、「イース6」はキャラクターも実は多くありませんし、作品自体の MMO 性も含めてあまり目がありません。ことさら目立つ宣伝ポイントもありません。
所以很长一段时间内，我们都围绕着这个问题在反复思考和讨论，怎么样才能把它的品牌打响。因为在我们看来，日本、中国台湾、韩国等等都是非买量市场，中国大陆、欧美和东南亚这种叫做买量市场，对比之下，像中国大陆这种市场，你的品牌触达不是那么容易，但流量型打法是可以持续做的；而在日本这样的市场，如果不做品牌来打用户认知，只靠买量是很难成功的。
だから私たちは、この問題をめぐって、どのようにブランドを立ち上げるかについて、長い間考え、議論を重ねてきました。なぜなら、私たちから見ると、日本、台湾、韓国などは非購買量市場であり、中国大陸、欧米、東南アジアなどは購買量市場と呼ばれているからです。中国大陸のような市場では、ブランドの到達はそれほど簡単ではありませんが、流量型打法*14 は持続的に行うことができます。日本のような市場では、ブランドを構築してユーザーの認知度を高めなければ、購買量*15 だけで成功することは困難です。
*14 流量型打法: 広告などでユーザーや売上を獲得する方法？
*15 買量: ここでは広告枠などのを買う量？
最终我们确定的策略是，不要去循着游戏行业的视角来看待这个问题，可以跳出这个圈子，去尝试电影宣发打法， 在追求“大作感”的前提下，把宣发定调放在“是伊苏，但又并非伊苏”的感觉。
最終的に私たちが決めた戦略は、この問題をゲーム業界の視点で捉えるのではなく、ゲーム業界の輪から飛び出して、映画の宣伝手法を試すというものでした。「大作感」の追求を前提に、アナウンスのトーンを「イースだけど、イースじゃない」という感じにしました。
然后，前面咱们提到过，“伊苏”这个 IP 可以抓到的特色并不多，但有一点是很了不起的，它有着非常深厚的历史积淀。我们要做的就是告诉用户，作为一个 30 多年的 IP，“伊苏”在移动端回归了。在这个基础上，把它的调性拉得足够高，就像影视作品的宣发一样，我把这种宣发方式称为“平地起楼”，也就是说，你需要在很短的时间里面，达到全民皆知的效果。与此同时，基于这个 IP 首次“手游化”这个点，营造出和精良大作相匹配的氛围，体现出我们在做这样一个 IP ，这样一款产品时的“敬畏感”。
そして、先ほどもお話ししたように、「イース」という IP が持つ特徴はそれほど多くありませんが、一つ特筆すべき事は、非常に深い歴史の蓄積があるということです。私たちがしなければならないのは、30年以上の歴史を持つ IP として「イース」がスマートフォンに回帰してきたことをユーザーに伝えることです。その上で、十分にトーンを高くし、映画やテレビの作品発表*16 と同じようにします。私はこの宣伝方式を「平地起楼」と呼んでいますが、つまり短時間で知名度を上げる必要があります。同時に、この IP の初めての「スマートフォンゲーム化」であることを踏まえて、このような IP のこのような作品を作るという我々の「畏怖の念」を反映して、優れた作品に匹敵する雰囲気を醸し出しています。
*16 映画やテレビの作品発表: 復星での巴芳の上司にあたる 鄧厚鋆 の前職 iQIYI には、ゲーム部門のほかにテレビドラマやバラエティー番組や映画配信の事業もある
独联体：当时咱们花在品牌营销上的预算，占整体预算的比例大概是多少？
独連体: ブランドマーケティングに費やした予算の割合はどれくらいでしたか？
巴芳：30% 左右。在首月的宣发上买量的投入规模也很大，这样整体看下来，品牌营销的花费大概占到的比例是 30%。
巴芳: 3割前後です。初月の宣伝・流通における購買量の投資規模も非常に大きいので、全体のブランドマーケティング費用の割合は約3割を占めました。
独联体：那么基于前面讲到的我们团队对于营销策略的思考，具体执行上是怎么去做的？
独連体: では、このマーケティング戦略に関する考えに基づいて、具体的な実装の観点から、どのように実行すればよいのでしょうか？
巴芳：在正式曝光之前的一个多月，我们没有强调“伊苏6”，而是做了很多唤起用户回忆的内容，比如“你还记得自己是哪一代入坑吗”或者是“儿时经典的 ARPG 盘点”等等，类似这样的东西非常多，通过这种形式去唤醒用户对于“伊苏”的记忆。随后，我们选了两个地点做首曝，一是包了秋叶原的全站，并且在秋叶原最显眼的大楼做了大幅海报，这个我们可以待会儿讲；另外我们选择了日本的第一新闻，也就是《朝日新闻》的头版头条，去放了产品的海报。
巴芳: 正式に公開される1ヶ月以上前に、私たちは「イース6」を強調することはありませんでしたが、ユーザーの思い出を呼び起こすコンテンツを多く用意しました。例えば「どの作品で洞窟に入ったか覚えていますか？」や「往年の名作 ARPG」など、このような形の数多くのものを通じて、ユーザーの「イース」の記憶を呼び覚ましました。その後、私たちは2つの場所を最初の宣伝に場に選びました。一つは秋葉原の全駅をカバーするもの、もう一つは秋葉原で最も目立つビルに大きなポスターを作成したものです。さらに、これについては後でお話ししますが、商品ポスターの掲載は、日本一の新聞社、つまり「朝日新聞」の一面見出しを採用しました。
独联体：选择《朝日新闻》还是挺让人意外的一种打法。
独連体: 「朝日新聞」を選ぶというのは、なかなか意外なやり方ですね。
巴芳：对的，这件事特别有意思，因为一开始日方合作伙伴跟我们提起要使用《朝日新闻》去做宣传的时候，我们也带着疑惑，因为从一般认知上来讲，《朝日新闻》的读者不会是我们游戏的玩家，从营销上考虑，你肯定会优先选择有一定用户重合度的渠道去做。
巴芳: そうです。この件は非常に興味深いものです。日本のパートナー*17 が宣伝に『朝日新聞』を使うと私たちに話したとき、私たちも疑問を感じたのです。なぜなら、一般的に言えば、『朝日新聞』の読者は私たちのゲームのプレイヤーではないからです。マーケティングの観点では、普通は読者とユーザーがある程度重なるチャンネルを優先するでしょう。
*17 日本のパートナー: 想像に難くない
后来我们想通了，这可能是源于只有日本本地人才有的一种直觉，使用《朝日新闻》来推广一款游戏产品，它的含义就像是我们在国内市场做了一款产品，去 CCTV-1 打广告，类似这样的感觉。所以它的逻辑是，在一个国民级的权威媒体上，首次曝光一个拥有 30 多年历史的IP即将手游化的信息，这件事所带来的感觉，其实就是我们一开始提出的“大作回归”的调性。
後で理解したことなのですが、これは日本の現地人ならではの感覚なのかもしれません。ゲームの宣伝に『朝日新聞』を使うということは、日本市場で製品を作ったということなんです。私たちが国内市場で製品を作って CCTV-1*18 で広告を打ったような感じです。つまり、30 年以上の歴史を持つ IP がモバイルゲーム化されようとしているという情報が、国民レベルの権威あるメディアで初めて暴露されたのです。この事件がもたらした感情こそが、実は私たちが冒頭で提案した「大作回帰」の理論そのものなです。
*18 CCTV-1: 中国国営の公共放送テレビ局の総合チャンネル
同时我们也和日方的合作伙伴一起，在电视媒体、网络媒体等等尽可能多的渠道上进行宣传，可以说当时的日本用户，你可以不喜欢“伊苏”，但是你不可能不知道“伊苏”。
尊重日本本地合作伙伴的直觉，然后想清楚底层逻辑，是这次伊苏6在品牌营销上能够大获全胜的一个非常关键的要素。
同時に、私たちは日本のパートナーと協力して、テレビメディアやインターネットメディアなどできるだけ多くのチャンネルで宣伝しました。当時の日本のユーザーは「イース」を好きではないかもしれないがが、「イース」を知らないはずがない。
日本の現地パートナーの直感を尊重し、その根底にあるロジックを明確に考えることは、今回のイース 6 がブランドマーケティングで大勝利を収めるための非常に重要な要素でした。
独联体：但是在预热期所收获的这些热度与关注，包括用户，我们肯定需要一种方式或者说一个载体去承载，那么这块我们团队当时是怎么做的？
独連体: ウォームアップ期間中に、ユーザーを含めた熱意と注目を運ぶ手段やメディアは必ず要りますね。当時は何をしたのでしょうか？
巴芳：游戏的官方推特其实就是一个很好的载体。我们在宣传之后，回到游戏官推上的时候，又把调性定得很日常，因为亚特鲁的形象其实就很亲切，像是邻家哥哥的感觉。比如我们会在推文里放大段的留白，然后只有一句话就是“我回来了”，就像是每个日本人推开家门以后说“我回来了”一样的感觉。你可以想象，一个在外面无比光鲜亮丽的人，推开家门以后，他就是你家庭中的普通一员，而亚特鲁也是一样，他的身份是纵横四海的冒险家，穿越数十年的光阴，他再次来到满怀着对他回忆的玩家们面前，这种感觉一下子就抓住了用户的心。
巴芳: ゲームの公式ツイッターは実は優れたメディアです。宣伝後はゲームの公式ツイッターに戻り、日常的な雰囲気にしました。なぜなら、アドルのイメージは本当に非常に優しい隣のお兄さんのような感じだからです。例えば、ツイートの空白部分を拡大して、一言だけ「ただいま」と入れます。ちょうど、日本人なら誰もがドアを開けて「ただいま」と言うのと同じような感じに。外ではとても輝かしい人が、家のドアを開けてみれば普通の家族の一員です。アドルも同じなのです。その正体は世界中を旅する冒険家で、数十年の歳月を経て、思い出を胸にプレイヤーの前に現れた感動は、たちまちユーザーの心を掴みました。
独联体：现在您不妨讲讲当时做的海报是怎么样的设计？
独連体: そのときに作ったポスターがどんなデザインだったのか伺ってもいいですか？
巴芳：我们做海报的时候，也没有单纯把产品当成游戏，而是作为一个 IP 来做。很多游戏做海报可能会把主要角色放在一起做一个群像式的宣传，而我们则选择把故事中不为人知的一面展现给大家。比如亚特鲁作为主角，给人的感觉一直是战无不胜的，但实际上如果你还记得故事细节的话就会发现，他当时是乘坐的船失事，被奥露哈姐妹女主救起，才开启了《伊苏6》的故事。基于此，我们选择的场景是游戏原作中没有，但剧情逻辑上必然存在的，也就是亚特鲁沉入大海之后会怎么样。表现在海报里，就是一个非常大的深海场景，昏过去的亚特鲁在水中下沉，外面又附了一张女主的剪影，通过这样的方式来重新展开“伊苏”的故事。
巴芳: ポスターを制作する際には、単にゲーム製品として扱うのではなく、IP として制作します。多くのゲームポスターでは、主要キャラクターをまとめて群像式の宣伝をするかもしれませんが、私たちは物語の中の知られていない面を皆さんに見せることにしました。例えば、アドルは主人公としてずっと無敵な感じがしますが、実は物語の詳細を覚えていると、彼が乗った船が難破たときに、ヒロインのオルハ姉妹に救われていたことが分かります。そこから初めて『イース6』の物語が始まりました。このことから私たちが選んだシーンは、アドルが海に沈んだシーンです。ゲームの原作にはありませんが、その後に始まる物語のために必ず存在する必要があるシーンです。ポスターでは広大な深海のシーンであることが示されており、意識を失ったアドルが水中に沈み、その外側にヒロインのシルエットが添えられる。こうして「イース」の物語は再び始まるのです。
独联体：刚才您提到营销和买量预算的配比是 3:7，可以认为这是游戏出海日本市场的一个常规配比吗？
独連体: 先ほどマーケティング予算と購買量予算の配比は 3:7 だとおっしゃいましたが、これは日本市場に海外進出するゲームの通常の比率と考えてよいのでしょうか？
巴芳：不一定，要看具体情况，但我认为，最起码品宣的预算要占到整体预算的 15% 以上，最多的话要到 40%。其实我们到现在为止，还在使用日本市场做游戏的传统方式，每月分出一个相对固定比例的推广费，投入到游戏的宣发之中，而不是去看 ROI。因为很多时候，在日本这样的市场，当你已经触达边缘用户之后，再去看 ROI，可能只会越做越小。而日本的这种传统方式，你一直按照一个比例每个月去投入，最终看的是全年的整体大盘，最终你可能会发现用户变得更活跃了，回归用户变得更多了，而这件事的价值很难从纯数字的 ROI 上去体现。其实这也是我们能把《侠物语》这款产品做到这么长线稳定表现的重要原因之一。当然，数据说话的量化准则我们肯定也有，但是会尽可能在二者之间找到一个平衡点。
巴芳: 必ずしもそうではなく、具体的な状況にもよりますが、少なくとも全体予算の 15% 以上、多くても 40% 程度を製品プロモーションの予算に割くべきだと思います。実際にこれまで私たちは ROI*19 を考慮するのではなく、毎月比較的一定割合のプロモーションを割り当ててゲームのプロモーションに投資するという、日本市場でのゲーム制作の伝統的な方法を依然として使用しています。多くの場合、日本のような市場では、限界ユーザーに到達した後で ROI に注目すると、ROI はますます小さくなる可能性があります。毎月一定の割合で常に投資をして、最終的に年間全体の市場を見て、最終的にユーザーのアクティビティや復帰ユーザーが多くなることを実感することもありますが、日本のこの伝統的な方式の問題は、純粋な数字上の ROI から反映されにくいのです。実はこれも、私たちが『わくふぁん』という製品で、これほど長く安定したパフォーマンスを実現できている重要な理由の一つです。もちろん、データを語るための定量的な基準は確かにありますが、この 2 つのバランスを見つけるために最善を尽くすことになるでしょう。
*19 ROI: Return On Investment, 投資利益率, 費用対効果
独联体：能感觉到您在谈及“伊苏”的时候，对 Falcom 以及这个 IP 的情况都非常了解，您是本身就是系列的粉丝，还是在工作中对自己和团队有类似的要求？
独連体: 「イース」について、ファルコムとこの IP の状況をよくご存知で、シリーズのファンだということが伝わってきます。あなた自身と職場のチームに対しても同様の要求がありますか？
巴芳：我其实不是粉丝，但是咱们中国有句话做“干什么吆喝什么”，所以我的确是对自己，包括对团队有这样的要求，而且因为我一直带市场营销团队专注于日本市场，要做日本市场，确实也需要更多去关注这方面的东西。我非常欣赏现代广告业大师奥格威的理念，他主张如果想宣发好一个产品，一定要成为它的忠实用户。
巴芳: 実は私はファンではありませんが、中国には「何を為して何を叫ぶか」という諺があるので、チームも含めて自分自身にもそういう要求はありますし、マーケティングチームを率いて日本市場にずっと注力てきました。確かに、日本市場を開拓するには、この方面にもっと注意を払う必要があります。私は現代の広告業界の巨匠であるオグルヴィ*20 の理念を高く評価します。彼はもし良い製品を発表したいなら、その忠実なユーザーになるべきだと提唱してきました。
*20 オグルヴィ: デイヴィッド・マッケンジー・オグルヴィ
回到“伊苏”来说，其实我自己是个手残，根本没法通关《伊苏6》，但为了了解更多，我还是把它云通关了。同时我会去了解 Falcom 这家公司的历史和发展，也会去和它的社长沟通当年设计开发时的一些理念和想法，多维度地了解产品和 IP，你才能找到它其中的闪光点，再去传达给用户。
「イース」の話に戻りますが、実は私自身は手が不自由で最初は『イース6』を全くクリア出来ませんでしたが、それでももっと知りたくて結局クリアしてしまいました。同時に私はファルコムという会社の歴史と発展について学び、ファルコムの社長と当時のデザインや開発の理念についてコミュニケーションをとり、製品と IP を多角的に理解しました。そうして初めて、その輝かしいポイントを見つけて、それをユーザーに伝えることができるのです。
(見出し) 开启多品类探索，集团内资源互相赋能进军欧美
マルチカテゴリー開拓を開始し、グループ内のリソースが相互に力を与えて欧米進出を果たす
独联体：接下来我们的产品线布局情况大概是什么样的？
独連体: 次回作の展開はどのようになるのでしょうか？
巴芳：和 Falcom 的合作还会持续推进，因为 Falcom 对于《伊苏6 Online》这款产品的成功很认可，对我们也非常信任，所以双方现在在探讨是不是可以基于它旗下的“轨迹”系列 IP 去做一些更多表现形式的移动端新产品。
巴芳: ファルコムとの協力は今後も進めていきます。ファルコムは『イース6オンライン』の成功を認めており、我々を非常に信頼しているため、同社の「軌跡」シリーズ IP をベースに、新たな表現力豊かなスマホゲームを展開できるかどうか現在双方で協議中です。
其他方面，我们布局了二次元、弹射、放置等赛道。二次元产品方面，我们拿到了《白荆回廊》的日本发行，这是由上海烛龙《古剑奇谭》原班人马开发的首款二次元游戏，基于虚幻4引擎制作，并且运用了全套的动态捕捉，包括角色表情都是由动捕系统抓取的，双方团队刚刚开始接触就很有默契的达成了一个共识，“二游”也可以做成有内容、有玩法、有底蕴的游戏，研发在挑选发行商方面很谨慎，在之后半年多的沟通中，双方的认可也在不断升温，最终很感谢研发的信任，选择了我们。
そのほかの方面では、二次元、弹射*21、放置などのジャンルを準備しています。二次元製品では、上海燭龍*22 の『白荊回廊』の日本配信の許可を取得しました。これは同社の『古剣奇譚』のメンバーが開発した初の二次元ゲームです。Unreal Engine 4 で製作され、フルセットのモーションキャプチャを使用し、キャラクターの表情までも再現しています。私たちは接触当初から、暗黙の了解で合意に達しました。「二遊*23」はコンテンツ、ゲームプレイ、背景のあるゲームすることが可能です。開発業者はパブリッシャーの選考には慎重に取り組んでいます。半年以上のやりとりの中で双方の理解も高まり、最終的に開発業者が信頼して私たちを選んでいただいたことに、とても感謝しています。
*21 弾射: モンスターストライク的なゲーム？
*22 上海烛龙: 上海上海燭龍信息科技有限公司 (Aurogon Shanghai)
*23 二游: 二次元アニメキャラ風のゲーム？
弹射也是早年间基于玩法诞生的细分赛道，我们与第七大道联合开发了一款新产品《弹弹堂X》。在这条赛道上，第七大道毫无疑问是NO.1，结合复星在海外的资源整合能力、对海外市场的认知，以及美术风格的包装和内容创作，正好对于弹弹堂这个IP在海外市场的拓展有着非常好的互补价值。2022年Q4上线的《弹弹堂大冒险》首日流水达3000万，成绩非常亮眼，更加坚定了双方合作上的信心，也加大了在研发资源上的投入，希望产品发布时能交出更好的成绩单。与此同时，在复星体育集团体系内的电竞板块已经开始着手准备赛事相关的内容，和游戏相互赋能，力争在休闲竞技领域有新的突破。
弾射も初期の遊び方をベースに誕生したジャンルで、7Road*24 と共同で新製品『弾弾堂X』を開発しました。このジャンルでは 7Road は疑う余地なく No.1 です。復星の海外リソース統合能力、海外市場に関する知識、美術スタイルのパッケージングとコンテンツ制作を組み合わせると、私たちは弾弾堂という IP が海外市場に拡大するのに非常に良い相互補完の関係になります。2022年第4四半期に発売された『弾弾堂大冒険』の流水は初日に3000万*25 に達しました。その成績は非常に印象的で、両社の協力の信頼が強化され、開発資源への投資も増えました。製品の発表時には、より良い成績表が提供されるでしょう。同時に、復星体育グループ内の e スポーツ部門は、イベントに関連したコンテンツの準備を開始し、ゲームで相互に力を与え、レジャースポーツ分野で新たな進歩を遂げることに努力しています。
*24 第七大道: 深圳第七大道科技有限公司 (7Road)
*25 3000万: 日本円で約 6 億円
另外放置玩法在海外市场也沉淀成了一个较大的品类，是各家发行商的必争之地。放置玩法的特点是依靠高粘性提升用户对产品的依赖，我们有一款在研的放置类项目《代号：梦境》就是致力于进一步放大放置类产品的特点，同时也经将 AIGC 用于了游戏玩法之中，非常期待在游戏制作完成后与大家见面。
さらに、放置ゲームは海外市場でも大きなカテゴリとして定着しており、全てのパブリッシャーが必ず奪い合う場となります。放置ゲームの特徴は、その高い粘性によって、ユーザーの製品への依存度を高めることにあります。開発中の放置ゲームプロジェクト『コードネーム：幻の境』は放置ゲーム製品の特徴をさらに拡大させるべく、ゲームプレイにも AI 生成コンテンツ*26 を使用しています。完成してお目にかけられるのを楽しみにしています。
*26 AIGC: AI Generated Content, なお鄧厚鋆の前職 iQIYI は AI にも力を入れる百度 (Baidu) の傘下
独联体：谈到 AIGC，其实最近这几年，很多新的概念都在和游戏结合起来被讨论，比如 web3，包括AI等等，我们在这些方面有多少探索？
独連体: AI 生成コンテンツと言えば、ここ数年 Web3 や AI などとゲームを組み合わせた新しいコンセプトが多数話題になっています。この分野ではどれくらい探求なされているのでしょうか？
巴芳：的确，包括刚提到的 AIGC 在内，我们也在尝试做一些属于未来的项目。一方面我们在尝试利用 web3 技术作为底层，做出区别于一般认知中那种“名为链改，实则割韭菜”的 web3 游戏。一个新技术的兴起，一定需要能解决传统技术无法解决的问题，web3 技术可以效率更高地解决用户日益增多的，基于互联网产生的虚拟资产、虚拟成就等的确权问题，让用户可以将自己投入了时间、精力、金钱在互联网上获取到的资产，真正属于用户自己。
巴芳: 先ほど言及した AI 生成コンテンツを含めて、今後のプロジェクトでいくつかやろうとしています。また、私たちは Web3 技術を最下層に利用して、「ブロックチェーン革命と名乗っているが、実質ニラを切っている*27」という世間一般の認識とは異なる Web3 ゲームを作ろうとしています。台頭する新しい技術は、従来の技術では解決できない問題を解決できなくてはなりません。Web3 技術は、インターネット上の仮想資産と仮想成果によって、増加するユーザーの権利確認問題をより効率的に解決できるため、ユーザーは時間、労力、お金をインターネットに投入することができます。インターネット上で取得した資産は、まさににユーザー自身のものです。
*27 割韭菜: もとは株式用語。運営にユーザーが課金を「刈り取られ」て、たとえ引退されても、すぐに新たな新規ユーザーが課金してくる様子。ニラが一度収穫してもすぐに次の芽が育って収穫できるようになることが由来
而最适合做 web3 游戏系统的，我一直坚信是老客户端游戏点卡时代的开放式经济系统，影响游戏内玩家收益的，只有时间和概率，这也是游戏内外可以形成生态的一个基本原则。现在主流的道具付费、封闭式经济系统游戏，参与的角色只有厂商和玩家，两点一线，没有生态，所以生命周期也不会长，只有可容纳越多生态，并且能够循环起来的系统，才可能长久不衰。
Web3 ゲームシステムに最も適しているのは、古いクライアント/サーバー型のゲームカード時代のオープン経済システムで、ゲーム内のプレイヤーの収益に影響を及ぼすのは時間と確率だけだと、私は常々信じています。これはゲーム内外で生態系を形成できる基本原則です。現在主流なアイテム課金やクローズドな経済系のゲームでは、参加する役割は運営とユーザーだけの関係で、生態と言えるものがなくゲームの寿命も長くありません。より多くの生態を収容できリサイクル可能なシステムだけが、衰えずに永久に続きます。
基于这些判断，我们这次和一位很资深的端游制作人一起携手，希望可以利用 web3 技术，打造一个健康的游戏生态系统，让更多 web2 的用户，能够在尽量不改变操作习惯的情况下，成为 web3 游戏的用户，让这个生态中每一个角色都能找到自己的定位和意义。目前产品正在紧张的研发中，希望能早点和大家见面。
これらの判断に基づいて、今回は PC ゲームのベテランプロデューサーと協力して、Web3 技術を利用して健全なゲーム生態系を作り、より多くの Web2 ユーザーが操作習慣をできるだけ変えずに Web3 ゲームのユーザーになれるようにしようとしています。この生態系の中で全ての役割が自分の位置と意味を見つけられるでしょう。現在、この製品は鋭意開発中ですので、近いうちにお見せできることを楽しみにしています。
独联体：那么 AI 方面的探索还有可以更具体分享的点吗？
独連体: では、AI 方面で、もっと具体的に共有できることはありますでしょうか？
巴芳：这几个月的热点都被AI承包了，其实从游戏行业来看，有一个点很值得去探索，那就是AI在开放世界游戏中的落地。相比于大地图等等开放世界游戏中的标配，我们认为其实“开放感”是更为重要的，而AI的良好应用对这点有巨大帮助。基于这样的思考，我们也在筹备一款开放世界产品，在某种程度上对新思路进行探索，如果这次探索顺利完成的话，被市场和用户所认可，那么也许我们可以给整个业界带来更多价值与贡献。未来许多没有大资金支撑开发大规模开放世界游戏的中小团队，都可以在AI协助下，把游戏的创意和体验部分做好，在游戏中给予玩家更多“开放感”。当然这条路还处在探索之中，对于这一点我们不妨等等看。
巴芳: ここ数か月の注目は AI に持って行かれてしまいましたが、実はゲーム業界のから検討する価値のある点があります。それはオープンワールドゲームへの AI の実装です。広大な世界などのオープンワールドゲームの一般的な要素と違って、実は「開放感」の方が重要だと思います。そこでは AI の上手な応用が大いに役立っています。このような観点である程度新しい考え方を模索するために、私たちもオープンワールドのゲームを準備しており、それが成功して市場やユーザーに認められれば、業界全体により多くの価値と貢献をもたらすことができるかもしれません。将来的には、大規模なオープンワールドゲームを開発するための多額の資金がない多くの中小規模のチームが、AI の助けを借りて、ゲームのクリエイティブな部分とエクスペリエンスの部分で良い仕事をすることができるるようになり、プレイヤーにゲームでの「開放感」をさらに与えることになるでしょう。もちろんこの道はまだ手探りなので、様子を見てみるのもいいかもしれません。
独联体：前面咱们谈到了产品布局以及一些新技术、新领域的探索，那么在可以预见的未来，我们在业务上还有哪些新动作？
独連体: 先ほど、今後の展開といくつかの新技術、新分野の探索についてお伺いしましたが、近い将来、ビジネスにどのうような新しい動きが起こるのでしょうか？
巴芳：在游戏发行业务上，我们紧跟复星集团的全球化战略方向，通过吸纳发行、营销、推广等各个环节中拥有丰富经验和专业技能的优秀人才，我们已经完成了一支顶级配置发行团队的搭建，正式开启面向欧美市场的游戏发行业务。基于与国内外研发商的紧密合作，现在我们已经开始有了一些动作，在此基础上，希望能够找到更多合作伙伴，一起成功。
巴芳: ゲーム配信事業に関しては、復星集団のグローバル戦略の方向性をしっかりとフォローし、パブリッシング、マーケティング、プロモーションなどの各分野で豊富な経験と専門スキルを持つ優秀な人材を吸収することで、トップレベルの配信・運営チームの構築を完了して、欧米市場向けのゲーム配信業務を正式に開始しました。国内外の開発業者との緊密な協力のもと、すでにいくつかの取り組みを開始しており、これをもとにさらに多くののパートナーを見つけ、共に成功していきたいと考えています。
ほとんど機械翻訳なので、誤り等々あればコメントかツイッター等でご指摘ください。
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